Tại sao nghiên cứu khách hàng luôn bị gạt xuống cuối danh sách (và cách giải quyết)
Nếu quý vị là sales rep, đây chắc hẳn là cảnh quen thuộc: Thứ Ba, 2 giờ chiều có cuộc gọi discovery, mà 1:50 quý vị vẫn đang trong cuộc họp khác. Đến 1:58, quý vị mở website công ty khách hàng, lướt qua LinkedIn của prospect, rồi nhấn "Join meeting" với ý định mơ hồ là "để tự nhiên."
Cuộc gọi diễn ra ổn. Quý vị hỏi các câu discovery. Họ trả lời. Quý vị đặt lịch follow-up. Không có gì bùng nổ. Nhưng cũng chẳng có gì đáng nhớ.
Đây là vấn đề chuẩn bị sales hiện đại. Không phải rep không biết việc chuẩn bị quan trọng — mọi buổi offsite lãnh đạo đều nhấn mạnh điều đó. Không phải rep không có thời gian về lý thuyết. Vấn đề là việc chuẩn bị bị đẩy xuống ưu tiên thấp hơn những thứ thực sự được đo lường trong quý này: số cuộc họp đặt được, số cơ hội tạo ra, số deal chốt được.
Tại sao template chuẩn bị chung chung không giải quyết được vấn đề này
Lời khuyên chuẩn là "dùng template discovery." Rep biết mấy template đó. Họ đã điền vào. Họ đã bỏ nó.
Vấn đề của template là chúng chỉ là danh sách câu hỏi, không phải mô hình về buyer. Điền một template 15 dòng trước cuộc gọi 30 phút như làm bài tập về nhà — và bài tập về nhà là thứ bị cắt bỏ khi ngày dài quá.
Điều rep thực sự cần trước cuộc gọi là một tài liệu nhỏ hơn, sắc bén hơn nhiều:
- Công ty này thực sự làm gì, tóm lại trong một đoạn văn?
- Điều gì có thể đang xảy ra với họ ngay bây giờ (funding, sa thải, thay đổi lãnh đạo, sản phẩm mới)?
- Vai trò của buyer là gì — họ ở vị trí đó bao lâu rồi, trước đây họ làm gì, họ có khả năng được đo lường trên những gì?
- Điều hữu ích nhất để nói chuyện là gì với tất cả những thông tin này?
Đó là bốn câu hỏi. Phần khó không phải trả lời chúng — mà là thu thập thông tin nền mà không tốn 45 phút.
Chi phí ẩn
Các cuộc gọi không chuẩn bị không phải là thảm họa. Chúng tệ hơn thảm họa: chúng dễ quên.
Một cuộc gọi dễ quên không đưa ra được những phản đối mà quý vị có thể giải quyết. Nó không khiến buyer cảm thấy được hiểu. Nó không phân biệt quý vị với ba vendor khác họ đang nói chuyện tuần này. Nó tạo ra một bước tiếp theo lịch sự mà thường lặng lẽ chết trong pipeline.
Nhìn chung, đây là một trong những khoảng cách hiệu suất lớn nhất giữa rep trung bình và rep hàng đầu. Rep hàng đầu không nhất thiết thông minh hơn hay chăm chỉ hơn — họ có một hệ thống khiến việc chuẩn bị trở nên rẻ. Rep trung bình không có, nên họ bỏ qua nó, nên tỷ lệ chuyển đổi của họ thấp hơn, nên họ phải đặt nhiều cuộc họp hơn, nên họ càng có ít thời gian chuẩn bị hơn. Nó cộng dồn.
Cách tiếp cận khác
Mô hình hiệu quả không phải là "kỷ luật hơn." Đó là giảm chi phí chuẩn bị xuống dưới năm phút mỗi cuộc gọi.
Điều đó có nghĩa là ba điều:
- Chuẩn bị được tự động hóa đến giai đoạn cuối. Một công cụ nên lấy website công ty, tin tức liên quan, ghi chú cuộc họp trước của quý vị, LinkedIn của buyer, và tổng hợp chúng thành một bản tóm tắt. Quý vị đọc bản tóm tắt — không phải tự lắp ráp nó.
- Chuẩn bị theo từng tình huống cụ thể. Một cuộc gọi discovery đầu tiên cần chuẩn bị khác với cuộc đàm phán gia hạn, và khác với cuộc họp hỗ trợ champion. Ghi chú "tổng quan công ty" chung chung quá mơ hồ để sử dụng.
- Chuẩn bị đi cùng với account. Nếu quý vị đang chạy 30 cơ hội đang hoạt động, quý vị không nên nghiên cứu lại mỗi account từ đầu mỗi lần. Tài liệu tích lũy theo thời gian.
Đây là lý do chúng tôi xây dựng Relatik. Nhưng nguyên tắc vẫn đúng cho dù quý vị có dùng chúng tôi hay không: làm cho việc chuẩn bị rẻ, nếu không nó sẽ không xảy ra.