Γιατί η προετοιμασία των εταιρειών-στόχων συνεχίζει να περνά σε δεύτερη μοίρα (και τι να κάνετε γι' αυτό)

Αν είστε sales rep, η σκηνή σας είναι γνωστή: είναι Τρίτη, έχετε discovery call στις 2 το μεσημέρι, και στη 1:50 είστε ακόμα σε άλλη συνάντηση. Μέχρι τη 1:58 έχετε ανοίξει το website της εταιρείας, ρίξει μια ματιά στο LinkedIn του prospect, και πατήσει "Join meeting" με την ασαφή πρόθεση να "αφήσετε το call να κυλήσει."

Το call πάει μέτρια. Κάνετε discovery ερωτήσεις. Απαντούν. Κλείνετε follow-up. Τίποτα δεν πιάνει φωτιά. Αλλά δεν μένει και τίποτα αξιομνημόνευτο.

Αυτό είναι το σύγχρονο πρόβλημα της προετοιμασίας στις πωλήσεις. Όχι ότι οι reps δεν ξέρουν πως η προετοιμασία μετράει — κάθε offsite του management το τονίζει. Όχι ότι οι reps δεν έχουν χρόνο θεωρητικά. Το θέμα είναι ότι η προετοιμασία υποβαθμίζεται μπροστά στα πράγματα που πράγματι μετριούνται αυτό το τρίμηνο: meetings που κλείστηκαν, opportunities που δημιουργήθηκαν, deals που έκλεισαν.

Γιατί τα γενικά templates προετοιμασίας δεν λύνουν το πρόβλημα

Η τυπική συμβουλή είναι "χρησιμοποιήστε ένα discovery template." Οι reps ξέρουν τα templates. Τα έχουν συμπληρώσει. Τα έχουν εγκαταλείψει.

Το πρόβλημα με τα templates είναι ότι είναι μια λίστα ερωτήσεων, όχι ένα μοντέλο του αγοραστή. Το να συμπληρώνεις ένα template 15 σειρών πριν από ένα call 30 λεπτών μοιάζει με εργασία για το σπίτι — και αυτό κόβεται πρώτο όταν η μέρα ξεφεύγει.

Αυτό που χρειάζονται πραγματικά οι reps πριν από ένα call είναι κάτι πολύ πιο μικρό και πιο στοχευμένο:

• Τι κάνει πραγματικά αυτή η εταιρεία, σε μία παράγραφο;
• Τι μπορεί να συμβαίνει γι' αυτούς αυτή τη στιγμή (funding, απολύσεις, αλλαγή ηγεσίας, νέο προϊόν);
• Ποιος είναι ο ρόλος του αγοραστή — πόσο καιρό είναι εκεί, τι έκανε πριν, με βάση τι μετριέται πιθανότατα;
• Ποιο είναι το πιο χρήσιμο θέμα συζήτησης δεδομένων όλων αυτών;

Αυτές είναι τέσσερις ερωτήσεις. Το δύσκολο κομμάτι δεν είναι να τις απαντήσεις — είναι να συλλέξεις την υποκείμενη πληροφορία χωρίς να ξοδέψεις 45 λεπτά σε αυτό.

Το κρυφό κόστος

Τα calls χωρίς προετοιμασία δεν είναι καταστροφές. Είναι χειρότερα από καταστροφές: είναι ξεχαστά.

Ένα ξεχαστό call δεν αναδεικνύει αντιρρήσεις που θα μπορούσατε να έχετε αντιμετωπίσει. Δεν κάνει τον αγοραστή να νιώσει κατανοητός. Δεν σας διαφοροποιεί από τους τρεις άλλους vendors που μιλάνε αυτή την εβδομάδα. Παράγει ένα ευγενικό επόμενο βήμα που συχνά πεθαίνει αθόρυβα στο pipeline.

Συνολικά, αυτό είναι ένα από τα μεγαλύτερα performance gaps μεταξύ μέτριων και κορυφαίων reps. Οι κορυφαίοι reps δεν είναι απαραίτητα πιο έξυπνοι ή πιο εργατικοί — έχουν ένα σύστημα που κάνει την προετοιμασία φθηνή. Οι μέτριοι reps δεν έχουν, οπότε την παραλείπουν, οπότε τα conversion rates τους είναι χαμηλότερα, οπότε πρέπει να κλείνουν περισσότερα meetings, οπότε έχουν ακόμα λιγότερο χρόνο για προετοιμασία. Είναι φαύλος κύκλος.

Μια διαφορετική προσέγγιση

Το μοντέλο που δουλεύει δεν είναι "περισσότερη πειθαρχία." Είναι να μειώσεις το κόστος της προετοιμασίας σε κάτω από πέντε λεπτά ανά call.

Αυτό σημαίνει τρία πράγματα:

1. Η προετοιμασία είναι αυτοματοποιημένη μέχρι το τελευταίο μίλι. Ένα εργαλείο πρέπει να τραβάει το website της εταιρείας, σχετικά νέα, τις προηγούμενες σημειώσεις σας από meetings, το LinkedIn του αγοραστή, και να τα συνθέτει σε ένα brief. Εσείς διαβάζετε το brief — δεν το συναρμολογείτε.
2. Η προετοιμασία είναι ειδική ανά περίπτωση. Ένα πρώτο discovery call χρειάζεται διαφορετική προετοιμασία από μια συζήτηση renewal, που χρειάζεται διαφορετική προετοιμασία από ένα champion enablement meeting. Οι γενικές σημειώσεις "company overview" είναι πολύ ασαφείς για χρήση.
3. Η προετοιμασία ταξιδεύει με το account. Αν τρέχετε 30 ενεργά opportunities, δεν χρειάζεται να ξαναερευνάτε κάθε account από την αρχή κάθε φορά. Το υλικό συσσωρεύεται με τον καιρό.

Γι' αυτό φτιάξαμε το Relatik. Αλλά η αρχή ισχύει είτε μας χρησιμοποιείτε είτε όχι: κάντε την προετοιμασία φθηνή, αλλιώς δεν θα γίνεται.