Proč příprava účtů neustále ustupuje do pozadí (a co s tím)
Pokud jste obchodní zástupce, jistě vám bude tato situace povědomá: je úterý, ve 14:00 máte domluvený úvodní rozhovor a v 13:50 jste ještě na jiné schůzce. V 13:58 si otevřete webové stránky společnosti, letmo se podíváte na profil potenciálního klienta na LinkedInu a kliknete na „Připojit se ke schůzce“ s neurčitým záměrem „nechat to plynout“.
Hovor proběhne v pohodě. Položíte úvodní otázky. Oni odpoví. Domluvíte si další schůzku. Nic se nezkazí. Ale ani se nestane nic, co by stálo za zmínku.
To je právě ten problém s přípravou na prodej v dnešní době. Nejde o to, že by obchodníci nevěděli, jak důležitá je příprava – na každém mimoúřadním setkání vedení se to zdůrazňuje. Nejde ani o to, že by obchodníci teoreticky neměli čas. Problém spočívá v tom, že příprava ustupuje do pozadí ve srovnání s tím, co se v tomto čtvrtletí skutečně měří: domluvené schůzky, vytvořené obchodní příležitosti, uzavřené obchody.
Proč to univerzální šablony pro přípravu nevyřeší
Obvyklá rada zní: „Použijte šablonu pro zjišťování potřeb.“ Obchodní zástupci ty šablony znají. Vyplňovali je. A přestali je používat.
Problém šablon spočívá v tom, že představují pouhý seznam otázek, nikoli model kupujícího. Vyplňování patnáctřádkové šablony před třicetiminutovým hovorem připomíná domácí úkol – a právě domácí úkoly jsou to, co se vynechává, když se den protáhne.
To, co obchodní zástupci před hovorem skutečně potřebují, je mnohem menší a výstižnější pomůcka:
- Čím se tato společnost vlastně zabývá – v jednom odstavci?
- Co se u nich právě teď asi děje (financování, propouštění, změna ve vedení, nový produkt)?
- Jaká je role kupujícího – jak dlouho v této funkci působí, čím se zabýval dříve a podle jakých kritérií je pravděpodobně hodnocen?
- O čem by se v této souvislosti mělo mluvit nejvíc?
To jsou čtyři otázky. Těžké na tom není je zodpovědět, ale shromáždit potřebné informace, aniž by to zabralo 45 minut.
Skryté náklady
Hovory bez přípravy nejsou katastrofou. Jsou ještě horší než katastrofa: jsou zapomenutelné.
Při nezapamatovatelném hovoru nevyjdou najevo námitky, na které byste mohli reagovat. Kupující z něj nemá pocit, že mu rozumíte. Neodliší vás to od těch dalších tří dodavatelů, se kterými tento týden jedná. Výsledkem je zdvořilý návrh dalšího kroku, který často tiše zapadne v prodejním procesu.
Celkově jde o jeden z největších rozdílů ve výkonnosti mezi průměrnými a špičkovými obchodními zástupci. Špičkoví obchodní zástupci nejsou nutně chytřejší ani pracovitější – mají prostě systém, díky kterému je příprava nenáročná. Průměrní obchodní zástupci takový systém nemají, a tak přípravu vynechávají, což vede k nižším konverzním poměrům, kvůli čemuž si musí domlouvat více schůzek, a tím pádem mají na přípravu ještě méně času. Vše se tak navzájem znásobuje.
Jiný přístup
To, co funguje, není „větší disciplína“. Jde o to zkrátit čas potřebný na přípravu na méně než pět minut na jeden hovor.
To znamená tři věci:
- Příprava je automatizovaná až do posledního kroku. Nástroj by měl načíst firemní webové stránky, relevantní zprávy, vaše poznámky z předchozích schůzek a profil kupujícího na LinkedIn a vše shrnout do souhrnu. Vy si ten souhrn přečtete – nemusíte ho sestavovat sami.
- Příprava se liší podle konkrétního artefaktu. První úvodní hovor vyžaduje jinou přípravu než rozhovor o prodloužení smlouvy, který zase vyžaduje jinou přípravu než schůzka zaměřená na podporu klíčových osob. Obecné poznámky typu „přehled o společnosti“ jsou příliš vágní, než aby se daly použít.
- Náklady na přípravu jsou zahrnuty v ceně. Pokud máte rozběhnutých 30 aktivních obchodních příležitostí, neměli byste pokaždé provádět průzkum každého klienta úplně od začátku. Tyto poznatky se postupem času hromadí.
Právě proto jsme vytvořili Relatik. Ale tento princip platí, ať už nás využíváte, nebo ne: příprava musí být levná, jinak se to neuskuteční.